Hat jeder seinen Preis? Für & Wider personalisierter Preise

So entstehen personalisierte Preise

Du möchtest ein Hotelzimmer online buchen. Dazu suchst Du morgens am Desktop und abends auf dem Sofa per Smartphone noch einmal. Plötzlich merkst Du: Am Desktop waren die Zimmerpreise im Durchschnitt günstiger als während der Suche per App. Wie kann das sein? Ganz einfach: Online-Portale lassen persönliche Daten einfach in die Produktsuche miteinfließen. In diesem Fall führte die Information „Hotelsuche per iPhone“ dazu, dass Dir ein höherer Preis berechnet wurde. Noch einfacher gestaltet sich die persönliche Preisberechnung durch Auswertung von Cookies und Kundenkonten. Auf diese Weise weiß ein Online-Shop im Nu, ob Du zum Beispiel Wert auf Markenartikel legst, ob Du zum Kauf von Sonderangeboten neigst und welche Reiseziele Dich interessieren. Anhand dieser gesammelten Daten kann auch Deine Kaufkraft ermittelt werden. Dazu ist lediglich ein Kundenkonto nötig. Hier werden Deine Konsumdaten mit dem Mietniveau Deiner Wohnadresse abgeglichen und schon weiß ein Händler über Dein Budget für seine Produkte Bescheid. Das klappt nicht nur im Online-Shop, sondern wird – die Kundenkarte macht`s möglich - auch schon im stationären Handel getestet. Doch wie klingt das für Dich? Fair und logisch? Oder eher ungerecht und intransparent?

Die Fallstricke individualisierter Preise: Darf jeder seinen Preis haben?

Das System individualisierter Preisberechnung klingt zunächst verlockend. Denn darin sind nicht mehr alle Kunden gleich, weil nun jeder genau jenen Preis für ein Produkt zahlt, der auch zu seinem Einkommen und Lebensstil passt. So manch einer kann davon profitieren, da er nun für Brot, Kleidung und Medikamente nur das zahlt, was er auch kann. Doch darin verbergen sich Fallstricke:

• Die Speicherung persönlicher Daten ausschließlich zum Zwecke der Gewinnmaximierung ist problematisch, denn der Schritt zum „gläsernen Menschen“ wird dadurch deutlich verkürzt. Was passiert, wenn Handelsunternehmen über Allergien, Ernährungsweise, Freizeitverhalten, Gewohnheiten und Familienstrukturen ihrer Kunden Bescheid wissen?
• Personalisierte Preise schränken die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers ein. Vor allem dann, wenn der Handel weiß, wo die persönliche Preisschmerzgrenze des Kunden liegt. Geschieht das auf vielen Produktebenen, dann kann der Verbraucher ohne es selbst steuern zu können in eine wirtschaftliche Schieflage geraten.
• Mit der Etablierung dynamischer Preise wird der „Sozialvertrag“, der hinter Einheitspreisen steckt, aufgekündigt. Kunden sind nicht mehr gleich, sondern werden in Kaufkraftgruppen und damit allein aufgrund ihres Geschlechts, Alters, Wohnsitzes oder auch ihrer Staatsangehörigkeit eingeteilt. Das trägt eindeutig diskriminierende Züge und birgt folglich Risiken für die soziale Stabilität einer Gesellschaft.

Darf vor diesem Hintergrund nun jeder seinen Preis haben? Oder gibt es Wege, beide Systeme – dynamische und fixe Preisgestaltung – sowohl verbraucher- als auch händlerfreundlich unter einen Hut zu bringen? Welcher Meinung bist Du?